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黄文打造流量经营的三级驱动力模式

发布时间:2021-01-22 10:35:24 阅读: 来源:夹芯板厂家

一、 以流量套餐体系优化为一级驱动力

首先,如何打造一级驱动力呢?再阐述这个问题之前,笔者要先说明的是为什么将套餐体系优化作为流量经营的首要驱动力(即一级驱动力)的原因。国际运营商经验表明,套餐化运营在流量挖潜、市场渗透等方面能发挥重要的杠杆作用。目前国际上绝大多数运营商的数据业务采取类似于语音业务的分级定价套餐设计,以KDDI为例(图1),通过包月制套餐一方面平衡了网络流量负担,避免网络出现忙闲不均的情况,同时也促进了收入增长,包月制用户的数据业务ARPU是非包月制用户的3倍。流量套餐能有效地稳定客户的上网行为、培养用户的使用习惯,释放用户的流量潜力。而且,国内外的数据均表明,流量套餐客户是数据流量最主要的贡献者,也是流量收入最重要的来源。因此,流量经营首先要聚焦的是流量套餐运营。

图1:KDDI流量套餐示例

事实上,中国移动已经有全国统一的流量套餐了,但是集团统一的套餐能否hold住各省公司本地客户的需求呢?据笔者经验,目前集团统一的5元包30M、10元包70M、20元包150M套餐一般能涵盖大部分省公司50%以上的有上网需求的客户,但是仅仅三款套餐是不能hold住超过2000万客户千差万别的需求的。特别是对于以农村经济为主体、经济水平稍落后一点的省份,这三款主流套餐存在门槛高、档次跨度大、升级缺垫板的问题,因此流量套餐运营中最重要的一环就是要对流量套餐体系进行闭环优化(如图2)。以下重点介绍通过增设新套餐来丰富套餐体系,对于套餐推广等这里不做细致解剖。如前所述,流量套餐体系闭环优化首先要解决的是三个问题:门槛高、档次跨度大、升级缺垫板。解决办法之一是增加入门级的套餐,例如1元日套餐、1元周套餐,降低套餐使用门槛,满足客户的临时上网需求;解决办法之二是在5元包、10元包之间增加升级的垫板,目前已经有些省公司增设了2元和3元的叠加包,满足5元包超流量客户的需求、释放月末流量潜力,同时也有利于5元包朝流量客户向10元包的平滑升级;解决办法三是在10元包和20元包之间增加15元包,填充两个套餐间的空档。解决了这三个问题就能完善流量套餐体系,通过线上线下的协同营销,有效到达目标客户、满足细分市场的需求,进一步释放流量潜力。

图2:流量套餐体系闭环优化

二、 以内容运营和终端运营为二级驱动力

先说内容运营。笔者这里提到的内容运营重点要做的是根据流量型业务的流量——价值二维矩阵(如图3)进行划分,重点聚焦对低流量高价值的业务进行差异化营销。如何开展差异化营销呢?这里列举一些常见的做法:

1、 常态化WAP-PUSH:对存量客户进行细分,根据客户属性及其业务使用偏好,优选热门内容,向其常态化推送热门网站及链接,提升客户使用量;

2、 手机书签设置:对前来营业厅办理业务的客户,根据客户喜好,主动将其喜爱的网站设置为书签,方便客户再次使用;

3、 推广流量型业务:例如将星座与手机游戏相关联,根据客户出生年月,向客户推荐适合其特征的手机游戏,以业务使用拉动流量;再比如证券公司结合,重点针对有移动炒股需求的客户推广手机证券及手机上网业务;

4、 微博营销:通过移动省公司和分公司官方微博发布流量套餐信息和相关促销活动消息,与粉丝互动,在线解答粉丝疑问。例如通过官方微博发布歌友会信息,鼓励粉丝通过wap端抢票,对wap端抢票成功的客户进行奖励。

图3:流量——价值矩阵

再说终端运营。这里说的终端主要是指智能终端。智能终端对于掌控客户、激发数据流量的作用是有目共睹的。随着智能终端的逐渐普及,智能终端对于流量提升的作用日益凸现。智能终端的运营可以从四个方面入手:

1、加强Ophone明星机销售:鉴于Ophone明星机在硬件、软件应用方面均已较为成熟,可借鉴联通iphone的销售模式,与G3套餐捆绑补贴销售,促进用户后续使用Ophone明星机,提升感知,增强粘性;在目标区域开展驻点营销,与工业园区、军营、学校开展诸如迎新优惠购机等联合营销,通过经分找到目标区域内优选2G网的TD客户,通过短信或外呼进行精确营销;

2、加强业务组合与定制终端、流量套餐的深度捆绑:通过热门业务的预先内置,结合预存话费送终端、预存话费优惠购机活动设计定制终端营销包,深度捆绑数据流量套餐,面向不同细分市场推出多种版本的营销方案,在维系用户、提升定制终端销量的同时激发客户流量潜力;

3、建立智能终端俱乐部:建立智能终端俱乐部,吸纳普通会员和高级会员,发挥俱乐部的社交功能和营销功能。为普通会员提供新购买iphone激活、演示并帮助客户正常设置GPRS、彩信、WLAN、139邮箱等使用参数、安装和使用飞信等移动核心业务等服务;为高级会员提供海量的影音资源库供客户随时下载、免费提供三次原装贴膜机会等服务。

4、建立智能机辅导机制,解决用户使用障碍:具体做法有:在营业厅专区加强营业人员技能培训,营业厅增加手册、视频等终端使用辅导的展现;本地外呼人员定期对沉默智能手机用户(如iphone用户)进行外呼,主动辅导用户,并实时推荐热门应用;加强客户经理技能培训,负责中高端客户行手机应用推荐和面对面辅导。

打造“内容运营+终端运营”的二级驱动力,通过智能终端和流量型业务拉动流量增长,通过内容的差异化营销能提升流量价值。

三、 以支撑系统和网络优化为三级驱动力

优化网络和支撑系统的目标在于在潜移默化中提升客户的体验。

优化网络覆盖:优先保障对厂区、城中村和校园的TD网络覆盖,引导用户流量分流;根据流量分布特征和WLAN网络建设现状,在高校、社区、集团、公众四大细分市场加强WLAN覆盖;

加强网络分流:建设WiFi网络,将大带宽数据业务分流到WiFi网络上,以减轻移动网的压力;

优化系统支撑:打造智能支撑系统,实现多平台互动,在流量提醒和精准营销方面提升客户体验。例如客户在套餐内流量即将用尽时,通过VGOP系统的监控能捕捉到此信息,VGOP将此信息传送到OCRM平台,触发一条流量提醒短信,并顺带在下发短信提示语中推荐流量叠加包或升级套餐。再如,VGOP平台监控到客户在第N+1日的IMEI信息与第N日不一致,且保留两天以上,判定其为iphone换机客户时,客户经理或营业前台可以进行高档上网套餐推荐、 iphone应用推荐、CMCC认证客户端推荐等。

打造“网络优化+支撑系统优化”的三级驱动力,通过网络优化引导流量分流,通过支撑系统优化实现平台互动、智慧营销,提升客户体验。

四、 结束语

流量经营是移动互联网新形势下的全新命题,如何做好流量经营是对各家运营商的最大考验。流量经营需要层层聚焦、抓住重点,以点带面、有序推进。“三级驱动力”模式回归了“需求被抑制——套餐体系优化——释放流量潜力——流量承载内容——内容满足客户需求——网络与支撑提升客户体验”的联动闭环范式,特此发文与业内人士探讨。

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