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药品营销策略二

发布时间:2020-02-03 06:20:13 阅读: 来源:夹芯板厂家

产品生命周期的四个阶段 (1)导入期(Introduction stage):产品刚进入市场,销售量不高,开发市场等费用高,没有利润。 (2)成长期(Growth stage):市场接受,利润快速增长。 (3)成熟期(Maturity stage) :销售量增长放慢,但销售量大利润平稳。 (4)衰退期(Decline stage):销售量、利润下降。 市场生命周期阶段的判断标准及特点 Y:销售增长率; X:时间增量阶段 判断标准 特点 试销阶段,消费者了解少导入期 Y/X 0 产品不稳定,经销商不愿多进货 企业无利,甚至亏本 消费者接受产品、中间商愿意经销成长期 Y/X 10% 产品销量上升,产品成本下降,企 业利润上升 产品销量稳定,增长率缓慢下降, -10%Y/成熟期 利润缓慢下降 X<0 新品不断出现,竞争非常激烈 替代新品上市,销量急剧下降衰退期 Y/X<-10% 客户发生转移,竞争者纷纷退去 3. 影响产品生命周期长短的因素:(1)经济形势与国家政策(2)产品本身的性质、特点(3)科学技术发展速度(4)消费需求的变化速度(5)市场竞争的激烈程度(6)企业营销的努力程度(三)质量营销观念用整体的观点来看待营销中的产品。对企业的经营具有重大意义。1.整体产品的概念说明产品价值大小不是由生产者决定,而是由顾客裁决2.整体产品概念说明产品质量高低不仅体现在使用价值上,也体现在形式产品。3.树立服务就是产品的观念。 二、产品组合策略 产品组合策略:是指企业生产经营的全部产品结构组成策略。 (一)产品项目、产品线、产品组合 1.产品项目:凡是列入企业产品目录上的每一个具体的产品品种为产品项目。 如:产品线中不同型号、规格、大小、价格的产品。 2.产品线:在使用价值、原材料、销售渠道、销售对象等方面比较接近的产品项目,组成一个产品类别,称产品线。 3.产品组合:指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。 多个产品项目组成产品线; 多个产品线组成产品组合。 产品线和产品项目如何组合,要适应消费对象的需要,与企业的目标市场和市场营销策略有着密切关系。 (二)产品组合的变化要素 产品组合的变化要素包括宽度、深度和密度(关联性、一致性) 1.宽度:一个企业产品线的数目称为产品线的宽度(广度)。 产品线越多,宽度越大;反之越窄。 2.深度:指每条产品线中不同规格的产品数目。 产品线中产品规格少则深度浅。 3.密度:指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度(指企业各种产品的联系程度)(三)产品组合策略是指企业根据自己的营销目标对产品组合的宽度、广度、密度最优组合决策。产品组合应考虑企业资源、市场需求状况、竞争条件等因素。产品组合策略共有六大类型:1.全线全面型:指企业着眼于所有细分市场,提供其所需要的一切产品 和服务。狭义:指提供某一行业所需的全部产品,产品组合关联度很强。广义:指尽可能增加产品组合的广度和深度,而不受产品间关联度的约束。 2.市场专业型:指企业向某个专业市场(某类顾客 )提供其所需要的各种产品的产品组合策略。 采用这种策略是强调产品组合的宽度和关联 度,而产品组合的深度一般较浅。 3.产品线专业型:指企业专注于生产和经营某一类产品,并将其推销给各类顾客的产品组合策略。 采用这种策略是强调产品组合的深度和关联度,而产品组合的宽度一般较小。

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